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标题要达到瞬间吸引的功效

作者:admin发布时间:2019-01-04 04:43

  俗话说,看报看题。就是说,报纸吸引受众的首位因素是新闻标题。据有关资料显示,人们从新闻媒体上获取的信息有75%以上来自标题。一般认为,受众阅读并理解一则新闻要经历几个重要的步骤:感知和注意;阅读;解码和解释等。读者首先感知和注意到新闻标题,然后才有可能阅读新闻文本的其余部分,并在阅读的过程中对该文本进行解码和解释。可以说,标题的阅读和解释就可能决定该新闻报道是否被读者阅读。所以新闻标题的重要程度是不言而喻的。

  新闻标题作为“一瞥的艺术”,怎样才能吸引更多的受众?这一直是新闻业界和学术界探讨的重要命题之一。究其以往的讨论,大多数的研究是从新闻标题的内容角度立论,谈到新闻标题的制作多是标题内容的制作。这主要是将标题作为文字系统来处理的,关注的是读者的“阅读”。视觉传播理论认为,“阅读”和“看”对读者而言是不同的,是他们接受信息的两种模式。“阅读”与文字信息的接受过程相联系,强调的是对文本逻辑关系的理解;而“看”则是与图像信息相联系的视觉流动过程,强调的是感官上的反应。“阅读”是大脑理性思维的过程,读者需要逐字逐句地读完报道后才能了解整篇文章的内容,这一过程是按照线性方式进行的。“看”则是眼睛的任务,“看”结束后才是“阅读”的开始。从这个意义上说,新闻标题需要进行设计包装。因为如果没有一个好的视觉传播方式,再好的内容也会无法达到最广泛的传播效果。那么,怎样设计新闻标题的表现形式才能在瞬间抓住读者的眼球,实现最佳视觉传播效果呢?

  一个版上的新闻标题最好大中小相结合。都是大标题,版面会显得臃肿、窘迫;都是小标题,又会显得琐碎、平淡。大中小标题相间错落,才能起到既突出重点又美化版面的作用。根据稿件的新闻价值和宣传价值的不同,标题大小也不同,头条新闻标题的字号最大,二条、倒头条的新闻标题次之。从版位上说,在一个版面中,按顺时针次序,上左优于上右,上右优于下左,下左优于下右。倒头条的新闻价值是不言而喻的,但是由于处于下半区,是视觉感知较弱的区域,所以常常增大标题字号以突出其重要性。新闻标题的大小安排不是随心所欲的,要以醒目、美观为原则。例如,《陕西日报》的版面中,最大新闻主标题的字号不超过最小主标题的三倍。比例再大的话会显得版面头重脚轻,有失和谐。

  由于心理上的作用,读者通常会感到大标题比小标题醒目,黑体字比其他字体醒目,字体粗的比字体细的醒目。就一则新闻标题而言,主标题通常体现最重要的新闻事实,次重要的信息点则放在辅题位置。因此,主题和辅题的字号、字体应有区别。主题和辅题的字号大小应比例适当,超出一定范围会令人感觉不适。主题和辅题的字体同样要搭配和谐,不宜过于花哨。就一个版面而言,根据文章的性质和重要程度不同,标题所选用字号、字体也有变化。政要新闻应体现严肃庄重,标题字号不宜太小;轻松有趣的新闻标题则不宜太大。从字体上说,不同的字体由于各自的笔画特征、结构疏密和色彩浓淡不同,会令读者产生不同的视觉印象和情感联想。例如,黑体字最醒目、最庄重、也最沉重;行楷等字体则相对轻松活泼。但是,在一个版面中,字体的变化也不是越多越好,通常以不超过四种字体为宜。有的报纸为刺激读者眼球,经常一个版上标题字体种类过多过杂,反而令读者无所适从。作为指导工作的党报更不能打扮得花里胡哨,有失庄重。按照西方报业的划分标准,我国党报属于高级的、严肃的大报,应以端庄大方的版面来吸引读者的注意力。如《陕西日报》的时事新闻版已形成了较为统一的版面风格。从标题大小上说,主题一般比辅题大二、三倍,头条和倒头条多用大标题,占版面的四分之三栏宽。时事新闻版分为国内新闻版和国际新闻版,其中国际新闻版有一个“瞬间看世界”的专栏,以简讯的形式刊载世界各国的要闻。该专栏中,各新闻标题字号、字体甚至字数多少都力求一致,以体现我国无论国家大小一律平等的外交政策。从标题字体上讲,硬新闻主题多用看上去较重的黑体字、大标宋,辅题则以看上去较轻的楷体、准圆、宋体居多;软新闻标题字体选择较为灵活,常用楷体、行楷、综艺、魏体等。不乱用字体保证了版面重点突出,秩序井然,读者反映不错,达到了良好的视觉传播效果。

  标题的行数、每行排列的位置以及横竖方向所呈现的形式成为题式。我国报纸标题的基本题式包括单行式横题(一行横题)、均列式横题(多行的两端对称的标题)、斜列式横题(多行的阶梯式标题)、左齐式横题(左端排列的多行标题)、单行式竖题(一行竖标题)、低格式竖题(副题低于主题一格)等等。题式变化虽多,可是全部集中在一个版面中就显得杂乱无章。在一个版面上,题式一旦固定下来就不要经常变来变去,否则说明该报纸的风格尚未形成。固定的题式会给经常阅读该报纸的读者以亲切、熟悉的感觉,进而提高读者的忠诚度。这样,即使不看报名,读者在种类繁多的报纸中也能快速地识别这份报纸。分析《陕西日报》可以发现,其新闻标题多采用单行式横题、均列式横题和低格式竖题。这种形式大方而风格固定的题式彰显了党报的权威,体现了大报的理性,且容易被读者辨认。

  标题要达到瞬间吸引的功效,字数宜少不宜多。有研究表明,新闻主标题的字数在5个字~9个字范围内最佳,超过这个范围眼球就要移动,不能实现“一瞥”的视觉传播效果。因此编辑在制作标题时,通常将字数精减至最少。美国的“911事件”被誉为20世纪“突发事件的教科书”,当时《广州日报》的标题《美国大爆炸》虽然字数寥寥,却刺激眼球,至今还为业界所津津乐道,而某报的标题《恐怖袭美震惊世界》则相形见绌。因为越是重大的突发事件越能引起众人瞩目,标题中体现评论既多余又增加字数,降低了视觉冲击力。需要强调的是,有的编辑精简过甚,反而造成谬误。如某报将“伊拉克五座逊尼派清真寺被毁”删减为“伊五座逊尼派清真寺被毁”。乍一看,搞不清楚是伊拉克还是伊朗,容易让人产生歧义。需要强调的是,包含“死亡”“恐怖”“爱”“恨”等字眼的标题,再配上适当的字号、字体,能在在瞬间通过视觉传播给人的心理以强烈震撼,在这种视觉震撼之下人们会急切地阅读内文以了解更具体的信息。这类标题有的字数虽然较多,但是同样能“抓眼球”。例如《陕西日报》2007年5月30日第7版(国内新闻版)倒头条《‘死亡笔记本’风靡校园社会各界呼吁查封》,虽标题较长,但是“死亡”二字配以黑底白字的取反效果立即就吸引了读者的注意。

  题文关系的安排应服从易读的基本原则。目前很多报纸流行“厚题薄文”的编排方式,这样标题是很醒目,但是却浪费版面空间,对严肃的党报来说,这种版面设计更是不可取的。《陕西日报》的题文关系在符合适宜比例的基础上通常采用易读性最强的标题形式,如盖文题、眉心题、串文题、竖题、串文竖题等。这些标题,阅读最为省力。其中,横走文的形式用得多,竖走文一般不用。另外,余白也是不可忽视的因素,标题的适当余白是为了使之更加显眼。一般头条、倒头条标题周围的余白要多于其他稿件。

  色彩具有丰富的表现力,不同的色彩会引发人不同的心理感受。比如红色使人感到喜庆、革命;蓝色使人觉得冷静、理智等等。为了“抢眼”,彩色标题的运用是必然的。但在一个版面中,标题色彩的变化不宜超过两种,否则想突出的反而无法突出。另外,标题需要配合内容选用适当的颜色,不能随心所欲。例如表示沉重的新闻就不能用鲜亮的色彩,表示欢乐的新闻也不适宜用暗色调。《陕西日报》2007年6月12日国际新闻版一则标题《加拿大惊现‘绿血人’》的制作颇有借鉴价值,该标题为黑色隶变字体,其中“绿”字用了绿色,色彩运用恰如其分。总之,新闻标题有不同的字体、字号、形式等表达手段,如果把它们灵活运用,就可以避免版面的单调、刻板,有助于版面的美化,成为瞬间吸引读者的“一瞥的艺术”。

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