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New Balance于6月末在上海召开了两个足球战靴Visa

作者:admin发布时间:2018-08-16 17:50

  7月,New Balance在北京751D Park时尚设计广场发布全新品牌宣传口号——Always In Beta,并正式宣布进军综合体育领域,同时推出全新的Vazee疾风系列跑鞋。

  New Balance的野心从慢跑延伸向综合体育领域,并力争进入全球三大运动品牌的行列。New Balance亚太区副总裁Darren Tucker在品牌战略发布会上说,“我们准备好了迎接新的挑战,从慢跑向综合体育领域发展,并力争进入全球三大运动品牌的行列。运动员是整个战略的核心。”

  很显然,前三名的另外两个是Nike和Adidas。虽然NewBalance并没有公布其财报,但CEO Rob DeMartini在接受彭博社采访时透露2014年的收益达到33亿美元,2015年会接近40亿美元,其过去5年的平均增长速度也以15%超过了Nike的10%。

  New Balance之前走的是低调的精英路线,营销通常会避免和运动员的合作、代言,靠着各国政要、明星、潮人出镜,玩的是被称作KOL(Key Opinion Leader)的“意见领袖”式品牌宣传战略。广告主人公通常是一些不为人知的运动员,广告投放也总在冷门的杂志以及高端观众喜欢的频道,比如高尔夫台和CNN等。不过现在New Balance认为是时候变成庞大的运动品类市场的综合性玩家了。

  New Balance决定变得高调,一改不签约运动员的风格,如今在全球已经赞助了78名各领域的顶尖运动员。NewBalance全球市场及品牌管理总监Hilary Keates告诉记者,“市场不断发生变化,所以我们的市场策略也要随之变化。就像‘Always in Beta’,意为‘永远在进行的状态’,我们需要不断地推动和创新,在不同的市场也要寻找不同的合作点,来加强品牌和人们的情感纽带。”

  作为在全球推广“Always in Beta”的重要象征,一支名为《风暴》的品牌广告片也首次在中国亮相。影片从一位女性跑者的视角阐述了Always in Beta代表的永不停歇、不断推动自己迈向更高目标的精神。来自跑步、棒球、网球、足球和铁人三项等不同领域的17位由New Balance赞助的著名体育明星集体亮相。这则广告中规中矩,可以看作是New Balance现在想重新定位整个品牌的一次试水。

  New Balance注意到了女性消费者正扮演越来越重要的角色,女子运动产品市场已然成为了运动品牌的“新战场”。据New Balance统计,中国目前的数千家健身房中,有45%的顾客是女性。

  New Balance中国区市场总监江畅向《成功营销》记者解析营销策略时说,New Balance会在女子运动市场上投入更多精力:“中国的女生越来越多靠运动提升整体形象,所有品牌都觉得这是很大的市场机会,我们也不例外。”

  从全新广告片《风暴》的主角是女性来看,也体现着这一战略原则。为了更符合女性的消费习惯,New Balance在产品设计上同时兼顾了时尚。新发布的Vazee疾风跑鞋有3个款型,都具有颇为炫酷的外形,New Balance全球跑步品类高级产品经理Danny Orr在解析这样的设计时透露:“我们在产品设计时注重与时尚结合,因为众所周知,抓住了女性,就抓住了品牌发展的未来。”

  足球市场是运动品牌前三席位的必争之地。New Balance最初采取的策略是不对球员进行赞助,但是现在也开始寻找顶级球员来作为其营销活动的先锋力量。今年,New Balance宣布赞助利物浦,成为该俱乐部的官方球衣赞助商,成为NewBalance品牌下的第一个足球业务,并推出主题为“MakeChances.Take Chances”营销活动视频,在该视频中有NewBalance赞助的几名英超球员出镜。同时推出的还有第一款足球战靴系列,并将重点放在了“style of play(运动风尚)”而不是在赛场上。

  New Balance全球营销总监Hilary Keate说,“运动员是New Balance品牌很重要的组成部分,无论他们是否会在品牌的营销活动中出现。他们也一直是我们产品开发的一部分,但将这部分的业务面向消费者激活,这对我们来说是新事物。”

  New Balance首先希望成为跑步领域中的头号品牌,而该品牌进军全球第一大运动——足球领域的举措非常符合这个目标。“足球运动员平均跑步量要比其他运动员多,因此作为一个品牌,很自然将其纳入业务范围,跑步是我们业务的核心,而现在也是我们如何能让这些运动员取得成功的关键,”HilaryKeate解释道。

  在赞助利物浦之后,New Balance于6月末在上海召开了两个足球战靴Visaro和Furon的新品发布会,正式宣布进入中国足球市场。

  据Darren Tucker介绍,公司统计的数据足以证明中国足球市场的潜力,“24岁左右踢球的孩子都在寻找新的品牌。”做出这个决定,不仅仅是出于保持全球营销战略一致性的考虑,也是因为中国市场的前景越来越重要。

  2012年的突然走红,使得2014年New Balance在中国内地的销量较2012年增长了3位数。在中国,New Balance采取的策略是削减产品线,主打复古慢跑系列,又恰好赶上了近两年复苏的韩流和泛运动趋势,导致它几乎变成了一个潮牌。而潮牌和运动品牌的核心竞争是截然不同的,最大的区别在于,科技含量摆到了一个更重要的位置。New Balance的科技形象除了运动爱好者在收费受众中的认知度并不高,专业运动品牌的形象要同步到中国,至少还有一段时间。

  New Balance试图通过投放一系列的新广告,提供给中国顾客关于品牌的更多认知,更深入地开发中国市场。除了视频广告,New Balance也做了大量的线下推广,比如把“Color Run”这项风靡海外的彩色跑活动带进中国。除了门槛较低的慢跑活动,New Balance在同步进行教育市场的活动——向中国的跑步爱好者提供慢跑培训课程。

  比起暂时的潮流,New Balance认为在中国日渐普及的慢跑才是机会所在。江畅认为,慢跑这项运动在中国刚刚兴起,很多人在谈论,但还没有养成规律的慢跑习惯,“北纬30度附近的这些国家,当人均GDP超过1.5万美元的时候,就无一例外的成为慢跑的国家。”

  要挖掘更大的消费市场,除了更积极的营销政策,还需要渠道的配合。目前New Balance在中国的门店数量已经有1600家,但和Nike还有Adidas相比,New Balance在二三线城市的渠道并不发达。北京、上海、广州、深圳、成都等最为成熟的消费市场地仍然是New Balance店铺覆盖最多的城市,接下来,New Balance会在南京、常州、无锡等地进行更多店铺拓展。

  据YouGov公司的品牌指数数据显示,消费者对NewBalance的购买意向较过去6个月略有上涨,该品牌在25个体育品牌榜单中由第9位上升到第6位,考虑购买的数据也增长明显,使该品牌在该指标下的排名上升到第12位。尽管NewBalance的品牌认知度较6个月之前上升了3个点,但还是在25个品牌排名中落在了第23位,因此品牌要想利用其营销手段成为前三品牌还有很长一段路要走。

  New Balance最新的产品比之前产品给人的感觉更加新鲜也更加时尚,然而与体育品牌巨头有相当大的差距。但NewBalance健康、良好的营销策略转变让New Balance的势头越来越良好,接下来New Balance立志做出独树一帜的品牌形象,来赢得消费者的青睐。

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